Najpiękniejsze świąteczne reklamy. Zachwycają ludzi od lat

Marketing i celebryci w świątecznym zestawieniu

Kiedyś sygnałem do rozpoczęcia świąt była pierwsza gwiazdka, dziś jest nim raczej pierwszy blok reklamowy po 1 listopada, w którym czerwone ciężarówki Coca-Coli dumnie prężą blachy w rytm „Holidays are Coming”. Choć sama marka broni się, że to muzyka i światła są tu kluczowe, to właśnie ten format otworzył drzwi do ery, w której świąteczna reklama przestała być zwykłym ogłoszeniem sprzedażowym, a stała się krótkim metrażem z ambicjami oscarowymi. W Polsce ten trend przybrał specyficzną formę – zaczęliśmy masowo zapraszać celebrytów do naszych domów via odbiornik TV, a oni, o dziwo, rzadko kiedy nas irytują w tym wydaniu. Weźmy na warsztat Marka Kondrata, który dla jednego z banków stał się niemal wigilijnym domownikiem. Jego spokojny głos i brak nachalności sprawiły, że uwierzyliśmy, iż finanse mogą mieć coś wspólnego z ciepłem domowego ogniska. To fascynujący mechanizm: aktor znany z ról dramatycznych nagle nakłada sweter, bierze do ręki kubek herbaty i mówi do nas tak, jakbyśmy znali się od lat. Nie jest to przypadek, lecz precyzyjna inżynieria emocji. 

Firmy zrozumiały, że w grudniu nie kupujemy produktu, lecz poczucie bezpieczeństwa i tradycji, a nikt nie sprzedaje go lepiej niż twarz, którą znamy z kina czy teatru. Celebryta w świątecznym spocie staje się gwarantem jakości i pewnego rodzaju „łącznikiem” między komercyjnym światem korporacji a naszym prywatnym, intymnym świętowaniem. To dlatego co roku czekamy na to, kto tym razem wysiądzie z luksusowego sań reklamy, by namówić nas na nową taryfę telefoniczną czy zestaw biżuterii, udając przy tym, że najbardziej na świecie zależy mu na naszej rodzinnej atmosferze.

Wyciskacze łez, którew poruszają co roku

Przeskakując na podwórko brytyjskie, które jest absolutnym liderem w tworzeniu świątecznych mitologii, nie sposób pominąć fenomenu sieci John Lewis. To oni udowodnili, że zaangażowanie światowej klasy muzyków czy aktorów do opowiedzenia prostej, wzruszającej historii, to marketingowy złoty graal. Pamiętacie spot z 2018 roku z udziałem Eltona Johna? To nie była tylko reklama domu towarowego, to była podróż w czasie, gdzie jeden instrument – pianino – staje się punktem zwrotnym w życiu człowieka. Takie produkcje przechodzą do historii, bo operują na archetypach. Widzimy wielką gwiazdę, która w swojej prywatnej historii (nawet jeśli podkoloryzowanej na potrzeby scenariusza) pokazuje nam, że prezenty mają znaczenie formacyjne. 

Podobny mechanizm, choć w znacznie bardziej humorystycznym tonie, wykorzystuje od lat George Clooney w reklamach kawy, które w okresie grudniowym zyskują specjalną, zimową oprawę. Clooney nie musi nic mówić – jego obecność, elegancja i przymrużenie oka budują w nas przekonanie, że święta z tą konkretną marką będą po prostu bardziej „premium”. W Polsce idealnym przykładem takiego wejścia w buty narratora świątecznego był Maciej Stuhr, który w kampaniach jednej z sieci komórkowych potrafił połączyć ironię z autentycznym ciepłem. Sukces tych kampanii polega na tym, że celebryta nie występuje w nich jako on sam – niedostępny bogacz z okładki – ale jako postać, z którą możemy się utożsamić w przedświątecznym chaosie. Kupujemy tę wizję, bo chcemy wierzyć, że nawet ci „wielcy” spalą czasem pierogi albo mają problem z ubraniem choinki, co zbliża nas do marki bardziej niż jakikolwiek rabat procentowy.

Adrien Brody i Robert Makłowicz reklamują święta

Na koniec warto się zastanowić, co zostaje w nas po tych wszystkich sezonowych hitach, gdy choinka już dawno wyląduje przy śmietniku. Reklamy z udziałem gwiazd, które faktycznie „przeszły do historii”, to te, które potrafiły uchwycić ducha czasu, nie będąc przy tym plastikowe. Mistrzostwem świata w tej dziedzinie była kampania H&M w reżyserii Wesa Andersona, gdzie główną rolę zagrał Adrien Brody. Krótka opowieść o konduktorze pociągu, który organizuje wigilię dla pasażerów spóźnionych przez śnieżycę, to małe dzieło sztuki filmowej. Tu celebryta jest tylko elementem większej układanki, rzemieślnikiem, który swoją grą uwiarygadnia opowieść o ludzkiej solidarności. W polskim kontekście taką kultową postacią stał się Robert Makłowicz, którego obecność w świątecznych kampaniach (ostatnio dla popularnej sieci marketów) jest niemalże „sakralizacją” jedzenia. 

Kiedy Makłowicz opowiada o karpiu czy majonezie, to nie jest to zwykły product placement – to kulturowy event. Jego autentyczność, budowana przez lata, sprawia, że reklama staje się treścią rozrywkową, którą ludzie sami przesyłają sobie w mediach społecznościowych. To właśnie jest ta magia: przejście od irytującego przerywnika w filmie do momentu, w którym widz myśli: „O, to ta ładna reklama z tym aktorem”. Ostatecznie te wszystkie spoty z udziałem znanych twarzy pełnią funkcję współczesnych kolęd – są powtarzalne, przewidywalne i często naiwne, ale bez nich grudniowy krajobraz wydawałby się dziwnie pusty. Celebryci w świątecznym wydaniu sprzedają nam nie tyle produkty, co obietnicę idealnego świata, w którym każdy konflikt kończy się przy wspólnym stole, a śnieg zawsze prószy dokładnie wtedy, gdy włączamy telewizor. I choć wiemy, że to tylko profesjonalnie oświetlona makieta, to co roku z chęcią dajemy się na to nabrać.